Формула инвестиционного имиджа: мнения экспертов МедиаФорума

Модератором дискуссии выступила Ольга Курилова — руководитель представительства в ДФО, советник генерального директора Агентства стратегических инициатив. Она сразу подчеркнула, что имидж региона — это система взаимосвязанных элементов: репутация власти, деловая среда, экономический потенциал, успешные проекты и информационное восприятие через СМИ. «Всё это должно работать как единый механизм: когда одна составляющая выпадает, имидж теряет свою целостность», — заявила Курилова.

Первыми выступили предприниматели. Сопредседатель общественного совета при минэкономразвития края Илья Немиш призвал не сводить инвестиционный имидж к рейтингам и формальным показателям. По его мнению, бизнес — это прежде всего люди, и настоящий инвестор смотрит на тех, кто уже работает на территории. Если местные компании развиваются, появляется конкуренция и спрос, то подтягиваются и внешние игроки. Однако предприниматель часто не хочет быть публичным. Немиш предложил властям формировать пул экспертов из бизнес-среды, которые могли бы обсуждать деловой климат, не раскрывая коммерческих тайн. Имиджевые метрики власти и бизнес-ориентиры по сути совпадают, но говорят о них на разных языках — задача медиа синхронизировать эти языки.

Артем Савченко, развивающий производство отделочных материалов в нескольких регионах Дальнего Востока, подтвердил, что для среднего бизнеса личные связи и понимание стратегии территории важнее имиджевых брошюр. Он отметил, что смотрит на то, куда «дует ветер», общается с чиновниками и выстраивает развитие компании под возникающие потребности. Для малого и среднего бизнеса ключевые факторы — экономические показатели и сарафанное радио, а не рейтинги. Участие в общественных советах позволяет узнавать о трендах быстрее, чем из открытых источников.

Евгений Стадников, чья компания производит технику для аэродромов, поделился опытом, как имидж региона начинает работать на предпринимателя за его пределами. Сначала сталкивались с недоверием из-за места нахождения, но затем это стало преимуществом: техника, сделанная на Дальнем Востоке, вызывает уважение. Если бы его не позвали работать в родной регион, он искал бы информацию через людей, которым доверяет. Личное общение — главный канал. Когда регион через СМИ рассказывает о подобных проектах, это работает лучше любого рейтинга: для заказчика за тысячи километров такая история становится живым доказательством возможности серьезных проектов.

Министр экономического развития Хабаровского края Николай Дубинин согласился, что власть должна действовать как бизнес при привлечении инвестиций и кадров. Любая крупная компания имеет подразделения, работающие с имиджем, и регион обязан этим заниматься. Конкуренция за людей и проекты уже носит страновой и международный характер. Нужно не только создавать условия, но и правильно «продавать» их через СМИ. Дубинин привел пример: Хабаровский край — единственный регион, где водоканалы публикуют открытые списки предпринимателей на подключение с указанием сроков, что снизило тарифы вдвое. Однако об этом почти не рассказывают. Министр пообещал «подносить снаряды» журналистам — делиться фактурой, чтобы СМИ могли делать интересные материалы, а не искать информацию на сто восьмой странице сайта администрации.

Генеральный директор ИД «Амурская правда» Евгений Басенко посмотрел на вопрос с прагматичной стороны: экономическая журналистика — выгодная ниша для медиа. СМИ — высококонкурентный бизнес, а экономическая журналистика почти свободна, так как мало кто профессионально ею занимается. Это и позитивная повестка, которой не хватает на фоне негатива, и возможность получать грантовую поддержку или коммерческие заказы от бизнеса. Длинные материалы читают, если они интересно написаны. Когда у СМИ выстроены доверительные отношения с предпринимателем, он приходит с историей, а не с рекламным бюджетом — это гораздо ценнее для имиджа компании и репутации самого медиа.

Специальный корреспондент деловой газеты «Взгляд» Юрий Васильев предостерег от искусственной «экзотизации» Дальнего Востока. Он отметил, что отдельного имиджа Дальнего Востока уже не существует — это такая же Россия, как Калуга или Челябинск. Имидж рождается не из общих слов, а когда на конкретной территории происходит сцепление бизнеса, власти и медиа. Самые убедительные истории — муниципальные: проект на конкретном заводе или в небольшом городе перерастает в имиджевый сюжет для всего региона. Государственно-частное партнерство на локальном уровне дает ту самую цепляющую историю, которая работает на имидж всего региона.

Руководитель дальневосточного подразделения «Российской газеты» Сергей Сайко отметил качественное изменение федеральной повестки о регионе за последние годы. Если раньше коллеги удивлялись, о чем можно писать на Дальнем Востоке, то теперь говорят, что у них «столько всего происходит». Это и есть трансформация имиджа в реальном времени. СМИ работают с бизнесом и властью на всех крупных форумах, создавая экономическую летопись региона. Главная проблема — острый дефицит журналистов-экономистов. Например, три месяца не могли найти обозревателя. Именно такие специалисты создают качественный деловой контент, нужный и власти, и бизнесу.

Главный редактор телеканала «Комсомольское время» Виктория Осипова напомнила о человеческом измерении имиджа — о любви к территории и роли местных СМИ. Её отец строил Комсомольск-на-Амуре, и в советское время была романтика, люди ехали за мечтой. Сегодня нужно показывать, что можно не только заработать, но и интересно жить. Когда в городе открылся филиал федерального канала, люди говорили: «У нас снова свое телевидение!» Крупный бизнес часто сначала отмахивается от региональных СМИ, а потом приходит с просьбой разместить вакансию, понимая, что федеральные площадки не дотянутся до тех, кто поедет работать именно сюда. Эту любовь к территории нужно вместе взращивать и показывать.

Генеральный директор телеканала «41 регион» из Петропавловска-Камчатского Зинаида Плющ привела пример, чем оборачивается отказ инвестора от коммуникации с местным сообществом. На Камчатке построили уникальный аэропорт, но инвестор не потратил ни рубля на работу со СМИ. В итоге год после сдачи объекта негативный шлейф тянется до сих пор. Другому резиденту понадобилось четыре года, чтобы наладить информирование и переломить отношение к своему проекту. Крупный бизнес обязан закладывать маркетинговый бюджет на коммуникацию с людьми еще на этапе проектирования. Не нужно рекламировать продукт — надо объяснять, что и для чего строится и какой эффект это даст территории. Когда люди понимают, они перестают бояться.

Соучредитель сети информационных агентств PrimaMedia Виктор Суханов указал на разобщенность действий власти, бизнеса и СМИ, которую необходимо преодолеть. Часто одна рука не знает, что делает другая. Субсидии, внимание власти и информационная поддержка существуют сами по себе — по отдельности они не работают, нужна связка. Встаёт и кадровый вопрос, касающийся всех. Нужно создавать институты, позволяющие предприятиям развиваться. Добрый и позитивный контент о бизнесе тоже вызывает интерес и даёт большие просмотры, на которых можно зарабатывать. Всё зависит от заголовка, подачи, умения рассказывать. Если медиа научатся это делать профессионально, они станут полноценным партнёром и для бизнеса, и для власти.

В завершение модератор Ольга Курилова попросила участников назвать слово, которое для них означает «имидж». Прозвучали ответы: узнаваемость, любовь, молодёжь, деньги, медиа. Эти пять составляющих, по общему мнению, и образуют ту самую формулу win-win, ради которой СМИ, бизнес и власть должны работать сообща. Организатором Дальневосточного Медиафорума выступили Правительство Хабаровского края и Министерство внутренней и информационной политики Хабаровского края при поддержке Хабаровского и Приморского отделений Союза журналистов России.